Werbung im Lokal TV kommt an:
Sachsenweite Studie belegt starke Werbewirkung

Die Sächsische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM) präsentierte am 4. April 2015, SLM-Dienstsitz in Leipzig) im Rahmen der Veranstaltungsreihe "Wissenschaft im Diskurs" die Ergebnisse der "Sachsenweiten Werbewirksamkeitsstudie für das Lokal- und Regionalfernsehen".

Regionales Fernsehen steht mit anderen lokalen und regionalen Medien im harten Konkurrenzkampf um Werbekunden. Durch die strukturellen Besonderheiten des Lokalfernsehens, wie etwa der kleinräumigen und eingeschränkten Verbreitung, stehen viele Akteure der werbetreibenden Wirtschaft dieser Mediengattung oftmals kritisch gegenüber. Dass diese Skepsis keine Berechtigung findet, zeigen die Ergebnisse einer im Auftrag der SLM aktuell erschienen Studie, welche das Leipziger Marktforschungsunternehmen uniQma GmbH unter Leitung von Dr. Andreas Czaplicki realisierte.

Ziel der Studie war es, anhand einer eigens produzierten konkreten TV-Kampagne die Leistungsfähigkeit des lokalen Fernsehens in Sachsen zu erforschen. Diese wurde in den Programmen der lokalen und regionalen privaten Fernsehveranstalter in Sachsen ausgestrahlt und durch Marktforschung begleitet. Erstmals kann nun die hohe Erfolgsreichweite von Werbespots im lokalen Fernsehen auf einer soliden Datengrundlage empirisch belegt werden.

Die für diese Studie produzierten Werbespots erreichten unter den Zuschauern des Lokalfernsehens auf dem Höhepunkt der Kampagne eine Bekanntheit von 24 Prozent. In der Kernzielgruppe der "Seher gestern" erreichte die Kampagne eine Bekanntheit von bis zu 32 Prozent. Aber auch Nichtnutzer des Lokal-TV wurden beispielsweise über Dritte auf die Kampagne aufmerksam und konnten den Inhalt der Spots korrekt wiedergeben. Wird der Erinneranteil auf die Bevölkerung im Sendegebiet hochgerechnet, erreichte die Testkampagne ca. 220.000 Menschen. Bei einem Budget von rund 57.000 Euro kostete somit jeder qualifizierte Kontakt weniger als 30 Cent.

Für potenzielle Werbekunden und Mediaplaner wird durch die Ergebnisse der Studie deutlich, welcher Erfolg sich mit einem Kostenaufwand, der dem Vergleich mit Werbung in anderen Medien problemlos standhält, im lokalen Fernsehen erzielen lässt. Die Studie zeigt, dass das sächsische Lokalfernsehen nicht allein über eine hohe technische Reichweite, eine große Zahl potenzieller Nutzer und gute Akzeptanzwerte verfügt, sondern auch, dass Werbung in diesem Medium ihr Publikum findet und wirkt.